이익보다 손실에 더 민감하다! (준거점 의존성,민감도 체감성,손실 회피성)

이익보다 손실에 더 민감한 심리는 의사결정 시 어떠한 영향을 미칠까?

사람들이 위험이 수반된 상황에서 제시되는 대안들에 대해, 어떻게 의사결정을 내리는지를 설명하는 이론이 있다. 바로 아모스 트버스키와 대니얼 카너먼이 창시한 전망 이론(prospect theory)이다. 이 이론은 ‘사람은 변화에 반응한다’는 심리학적 출발점에서 시작하여, 행동경제학의 발전에 중요한 역할을 했다. 이것은 기존 경제학의 기대효용 이론의 대체 이론으로, 주류 경제학의 효용 함수에 대응하는 ‘가치 함수’와 ‘확률 가중 함수’로 나타낸다.
가치 함수의 그래프는 손실과 이득의 x축과 가치를 나타내는 y축에 s형태로 나타난다. 손실 영역에서의 함수 기울기가 이익 영역에서의 함수 기울기보다 더 가파르다는 특성이 있다. 이로 인해 동일한 금액의 이익과 손실이 있는 경우, 이익에서 얻는 심리적 만족보다 손실에서 느끼는 심리적 불만족이 더 크기 때문에 손실을 회피하려 한다. 일반적으로 사람들이 손실에서 경험하는 불만족은 이익에서 느끼는 만족보다 2배 이상(2.25배) 크다는 것이다.

프로스펙트 이론을 설명하는 가치함수

가치 함수의 특징으로는 준거점 의존성(비교 기준점을 중심으로 움직임), 민감도 체감성(이득이나 손실이 늘어나면서 가치의 증가가 점점 완만해지며 증가가 둔화), 손실 회피성(같은 크기의 이익과 손실에 대해 손실에 더 크게 반응)이 있다.
첫째, 준거점 의존성은 어느 것을 준거점(reference point, 기준점)으로 삼느냐에 따라 대상에 대한 평가가 달라지는 것을 말한다.
예를 들면, 재테크를 통해 자산을 1000만 원과 2000만 원으로 불린 A와 B가 있다면 누가 더 좋을 것 같은가? 대부분 2000만 원으로 자산을 늘린 B가 더 좋을 것이라고 생각한다. 그러나 여기서 재테크를 위한 투자금이 A는 100만 원이었던 반면 B는 1700만 원에서 시작했다는 조건이 있다면 생각이 변할 것이다. 바로 기준점 때문이다.
둘째, 민감도 체감성은 이익이나 손실의 액수가 커짐에 따라 변화에 따른 민감도가 감소하는 것을 말한다.
이익이나 손실의 가치가 작을 때에는 변화에 민감하여 가치가 크게 변동하지만, 커질 때에는 변화에 가치의 변동이 둔감해진다. 그래프를 보면 이익이나 손실의 액수가 증가함에 따른 가치 함수의 기울기가 점점 완만해지면서, 변화에 대한 민감도가 감소하는 것을 볼 수 있다.
세 번째, 손실 회피성은 이익에서 얻는 기쁨보다 손실로 인한 고통을 더 크게 느끼고 줄이려고 하는 성향을 말한다.
일반적으로 손실에서 느끼는 불만족은 이익에서 경험하는 만족보다 2배 이상 크다. 이로 인해 이익 중에서 선택할 때에는 안전한 것을 선호하고, 손실 중에서 선택해야 하는 경우에는 모험적인 선택을 선호한다.

이러한 전망 이론은 보유효과와 현상유지 바이어스로 설명할 수 있다.
'보유효과'란 물건이나 상태(재산, 지위, 권리, 의견 등)를 실제로 소유하고 있을 때, 가지고 있지 않을 때보다 그 자체를 더 높이 평가한다. 소유한 물건을 매각하는 것은 물건을 잃는 손실로 보고, 구입하는 물건은 이익으로 느낀다. 또한 구입을 위해 지불하는 돈은 손실로, 매각하여 받는 돈은 이익으로 느낀다. 여기서 두 경우 모두에서 이익보다는 손실을 크게 평가하는 경향이 있다. 따라서 보유한 것은 팔지 않고, 소유한 물건에 대한 집착이 발생하는 것이다.
'현상유지 바이어스(편향)'는 물리학의 관성과 유사하고, 정박 효과로 설명되며 인간 행동에 영향을 미친다. 사람들은 현재 상태에서 변화를 회피하려는 성향이 있다. 현재 상황이 특별히 나쁘지 않는 한, 변화 시도 시 손실 회피성으로 인한 현상유지 지향이 강해진다. 예를 들면 현상유지를 고집하는 기업의 관습에 따라 현직을 한 번 더 재임하거나 같은 브랜드를 연이어 구입하는 행동, 같은 직장에 머무는 행동 등의 사례를 들 수 있다.

이러한 사람의 심리를 마케팅에서 어떻게 활용하고 있을까?
할인은 소비자를 유혹하는 좋은 수단이다. 매장을 둘러보면 원가와 세일 기간을 같이 표시한 가격표를 볼 수 있다. 세일 가격을 보면 싸다는 느낌을 강하게 받는다. 더구나 세일 기간이 지나면 손해를 볼 것 같은 심리적 압박을 받게 되어 당장 필요가 없더라도 할인 물건을 구입할 가능성이 많다.

예) 50000 → 40000원, 20% 할인(5/1~5/8까지)

또한 이득은 여러 번에 나누어 제시되는 사례도 볼 수 있다.

예) 통신사에서 ‘지금 구매하시면 통신사 할인 2%에 특별 시즌 할인 3%, 신상품 할인 5%, 매장 자체 할인 5%를 더해서 총얼마입니다’라고 제시한 것을 자주 접할 수 있다. 사실 총 이득은 15% 할인이지만 이렇게 나누어 할인 혜택을 제시받으면 이익을 많이 얻는 것처럼 느껴진다.

할인 외에도 상품의 가격을 올리는 방식에도 이러한 심리 기제가 숨어있다. 사람들은 손실에 민감하기 때문에 가격을 올리는 것에 민감하게 반응한다. 그러므로 한 번에 금액을 올리고 한시적으로 할인을 진행한다.

예) 7000원에서 10000원으로 가격을 올려야 할 때, 7000→8000→9000→10000원으로 가격을 서서히 올리지 않는다. 한 번에 10000원으로 올리고, 할인행사를 통해 한동안 기존 가격보다 약간 저렴한 6000원에 판매하여 소비자들의 반발을 최소화하는 방식을 사용한다.

이상에서 이익보다는 손실에 더 민감한 사람들의 심리를 설명한 프로스펙트 이론(전망 이론)에 대해 알아보았다. 사람들의 이러한 심리적인 측면은 의사결정에 영향을 준다. 소유한 물건에 대한 집착이 발생하는 '보유효과'와, 같은 브랜드를 연이어 구입하는 '현상유지 바이어스(편향)'를 통해서도 알 수 있다. 기업들은 이러한 사람들의 심리를 활용해 다양한 방법으로 소비자들을 유혹하고 있다. 일상에서 누군가에게 무언가를 제안할 때 프로스펙트 이론을 설명하는 가치 함수의 특징(준거점 의존성, 민감도 체감성, 손실 회피성)을 이해하고 실생활에 적용해보면 좋을 것 같다.

[참고문헌]

Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). "Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk". Econometrica. 47 (4): 263–291
도모노 노리오. (2019 개정판). 행동 경제학. 지형
대니얼 카너먼. (2012). 생각에 관한 생각. 김영사